Brand Building

質問：ブランドとコモディティ（普及品）との違いは何か？

この質問に対して、色んな人が色んな持論を展開するであろう。
そこで、ここでは、あくまで「消費者」の立場から考えてみようと思う。

答え：そのブランドならではの価値があるものがブランド

ここで混同しないでいただきたいのは、
これはあくまで「消費者にとっての価値」ということ。

経済的には、ブランドの価値は「超過収益力」として一般的に表現される。
すなわち、他社とまったく同一の機能・性能のプロダクトにも関わらず、
他社よりも高い値付けが可能ならば、その差額が超過収益力となる。
（ウィキペディアより）

その「超過収益力」の源泉が「消費者にとっての価値」である。
消費者はその価値が欲しくて、ブランドを買うのである。

そして「消費者にとっての価値」というものは、大きく

・機能的価値
・情緒的価値
・社会的価値

の３つの階層に分かれるといわれる、

さて、ここで「トヨタはブランドか？」という議論がある。

トヨタは「トヨタ」のままでは「超過収益力」を保持できないので、
「レクサス」ブランドを作ったという。
しかし、あくまで、メルセデス、BMWといった欧州メーカーとの比較での話だ。

2003年頃ある広告代理店が行った消費者調査で、
同じボディタイプ同士（コンパクト、中型セダン等）の比較では、
全てのボディタイプでトヨタは国内メーカー中、
最高の値付けがなされたという報告を見たことがある。

つまり、トヨタは国内では６割に迫る販売台数シェアを誇るが、
「安売り」によるものではなく、むしろ他の国内メーカーを上回る販売価格で、
それを実現しているのである。

それでは、どうしてトヨタはそんなに売れるのか？
消費者は他より高い値付けでもトヨタを買うのか？

ある人はこう答えるだろう。
　「トヨタは燃費も良いし、品質も高い（＝機能的価値）から」
またある人はこう答えるだろう。
　「トヨタだと壊れにくいし安心（＝情緒的価値）だから」

それが、トヨタの「価値」である。

しかし、それは本当だろうか？
そう言っている人の何人が、他のメーカーの全てを見て、比較をしているか？
トヨタを買った人の思い込みに過ぎなかったりしないのか？

しかし「トヨタ」と聞いた瞬間に、消費者にそういう「価値」を頭に思い浮かべ、
購入に至らしめているという事実が、トヨタが「機能的価値」レベルで、
そして場合によっては「情緒的価値」レベルで極めて成功しているブランド、
ということを示している。

しかし、そんなトヨタも、先に述べたとおり、メルセデスやBMWのような、
超過収益力をもたらしていないとしたら・・・。
それは、消費者がトヨタに「社会的価値」を見出していないからである。

続きは次回。