トップ3は、1位グーグル、2位GE、3位マイクロソフト と、最近のブランドランキングの常連が占めているが、注目すべきはトヨタが12位と日本企業ではダントツの地位を占めたことである。
トヨタ以外に日本企業でTop 50に入った企業は、ホンダ（37位）、NTTドコモ（45位）の2社のみで、かつて日本のブランド企業の代表格であったソニーは今回Top 100にも入っていない。（参考：世界のブランドランキング、Google が首位を維持）
Millward Brown のブランド価値算出方法は、以下のようなステップを踏んでいる。（“BrandZ Top 100 2008 Report”の4ページ）
Step1: ブルームバーグ社、データモニタ社、およびMillward Brown のOptimorと呼ぶ自主研究に基づく、各企業ブランドの財務データにより、対象企業の無形収益（Intangible Earnings）を推計する。
Step2: 無形収益のうち、ブランドの貢献分を、市場における製品・サービス価格などから推計。Millward Brown がBrand Contribution と呼ぶこの手法は、商品・サービスに対するロイヤルユーザから収益のシェアを反映しており、有するBrandZデータベースのデータを使用している。
Step3: BrandZデータベース、ブルームバーグ、およびOptimorの自主研究のデータを用いて、 市場評価、ブランドのリスク因子、およびその成長性に基づいてブランド価値を推計する。
さ て、前回の投稿でトヨタの「超過収益力」が小さいなどと書いたが、Millward Brown のブランド価値（額）の測定が財務データをベースに算出されていることから、いまや世界第一位の自動車メーカーとなったトヨタは、その規模の経済の恩恵で 世界でも有数の「超過収益力」を有する企業であるのは疑いようのない事実と言える。
しかし、そこで「ブランド価値」の話。
トヨタの有する「ブランド価値」は、機能的価値・情緒的価値については強いが、社会的価値についてはどうだろうか？というのが、前回の議論だった。それでは社会的価値とは？
私は、「社会的価値≒そのブランドを有することによって、消費者が社会において「自分は～な人間」と自己表現できること」と定義している。
あなたはメルセデスベンツに乗っている人を見て、その人をどういう人だと思うだろうか？
単 純に「お金を持っている人だな」と思う方もいらっしゃるだろう。さらに踏み込んで「価値を持つものには金に糸目をつけない人だな」と思う人もいるかもしれ ない。あるいは「お金だけでなく、社会的地位もある人だな」と思う人もいるかもしれない。そして、この「～な人」に見られることを期待して、メルセデスベ ンツを買う人がいたら？それがメルセデスベンツの社会的価値である。
しかし、その一方でメルセデスベンツに乗る人を「センスのない人だな」と見下す人もいるかもしれない。そして、そういう人の中には、アウディに乗ることで「私はお金を持ってるだけじゃなくて、デザインにもこだわりがあるんですよ。」と自己表現する人もいるかもしれない。とにかく、こうした社会的価値は、クルマのような成熟しきった市場では、競争軸として非常に重要な意味を持つ。
そしてトヨタ。
３年前の米アカデミー賞授賞式に、レオナルド・ディカプリオをはじめとした多くのハリウッドスターが、ハイブリッドカーであるトヨタ・プリウスに 乗って登場したことを記憶している方も多いだろう。これは、燃費の悪いリムジンやストレッチSUVに乗るより、環境を配慮したハイブリッドの方が社会的に "Cool"ということなのだ！という一種の自己表現以外の何物でもない。そして、このような米国のセレブ（死語！）達から出てきた動きをいち早く捕らえ、トヨタは「環境のトヨタ」として自らのブランドポジショ ンを築こうとしている。
それは Lexusブランドにハイブリッドをラインナップしたことからも分かる。環境配慮をしているということを表現できることは消費者にとって超過価格を払うに 足る、重要な社会的価値なのである。そして、トヨタ＝環境配慮＝Cool の図式を不動なものにするため、トヨタはマス媒体に留まらず、ネットの世界でも消費者に刷り込みを始めている。
続きは次回。
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